在碧生源聊文化，有个场景我一直记得。
会议室里，有人问了一句：“咱们老说家文化，但家到底是个啥？是温暖就行，还是得管人？”
问题挺戳人。碧生源做了这么多年，常润茶、减肥茶细分市场一直老大，品牌响当当，“家文化”也喊了不是一天两天。但真摊开来问：这套东西，到底能不能变成战斗力？能不能让总部和片区、老员工和新血液、公司和经销商，真往一个方向使劲？
这其实是很多老牌企业都会撞上的墙——文化有，但不系统；感召力在，但落不下去。
这次跟碧生源一起，就是想把这堵墙，凿开。
01 问题：底子厚，但“营销靠喊”这招不灵了
碧生源的底子，其实不差。
“健康事业成就快乐人生”的使命，“尊重、诚信、创新”的价值观，这些都是真金白银沉淀下来的。市场地位摆在那儿，经销商跟着干了很多年，消费者也认这个牌子。
但问题是，企业大了，摊子铺开了，光靠“感召”撑不住了。
我们进去之后，发现几个挺典型的“成长病”：
一是外部环境变了，以前那套玩不转了。
碧生源早年是怎么起来的？靠广告轰炸。“快给你的肠子洗洗澡吧”“不要太瘦哦”，郭冬临的光头当年霸屏各大卫视。2007年投5000万广告，卖出1.46亿包茶；2008年投1.2亿，销量翻倍。2010年登陆港交所，成为“保健茶第一股”，风光无限。
但后来麻烦来了。
2016年，国家食药监总局一纸新规：保健产品名称里不准带功效性宣传文字。碧生源减肥茶，名字里的“减肥”俩字必须拿掉。十几年砸钱砸出来的用户认知，说没就没了。
广告不能打了，名字不能叫了，消费者也不信了。市场份额从巅峰时的42.26%掉到26.22%。上市后，光盈利警告就发了十次。日子不好过，怎么办？卖资产。
有人问：卖完资产，公司还剩什么？
所以回到我们开头说的——碧生源需要的，不是再喊一遍口号，而是把口号变成系统，把感觉变成工具。因为外部环境变了，以前靠广告、靠营销就能吃饭的日子没了。现在得靠真东西：靠文化凝聚人，靠品牌建立信任，靠系统保证不散架。
二是文化太“人治”。 家文化听着暖，但没形成制度。以前老员工靠默契，新员工靠猜。今天这个领导这么管，明天那个领导那么管，标准是什么？高层想得很清楚，中层听得懂，但到了执行层，就变成了“哦，又要搞活动”。战略和文化，没能变成一线每天做事的方法。
三是视觉和行为都是散的。 总部一个logo，片区另一个logo，员工怎么穿、怎么跟客户说话，全凭个人发挥。品牌对外的一致性？不存在的。
四是文化没变成“资产”。 这么好的家文化底子，能不能让经销商更有黏性？能不能让消费者不只是买茶，而是真的信这个牌子？如果能，那文化就不是成本，是杠杆。
02 策略：让文化从“心”里长出来，再从“制度”里落下去
我们定了一个思路，四个词：内化于心、固化于制、外化于形、付诸于行。
听着有点绕，说白了就是：心里认、制度管、脸上有、手上干。
第一步，先对齐认知。
我们跟高层、核心骨干开了好几轮会，不是那种“大家鼓掌通过”的会，是真吵、真聊。使命愿景核心价值观，一条条过，跟业务对表。保健茶怎么走？花草茶怎么走？养生文化产品往哪去？最后落下来一句——“健康就是碧生源”。这话不是拍脑门想的，是从业务里长出来的。
然后把这些东西写成《企业文化手册》，不是那种放书架吃灰的，是每个新人进来都得翻、每个管理者都得用的。
第二步，用制度兜底。
文化不能光靠自觉。我们帮着建了文化管理的流程，谁负责、怎么评、多久搞一次，全定下来。培训也重新设计，新员工、销售骨干、管理层，课程不一样，但企业文化都是必修课。
还搞了两个动作挺有意思：一个是“大篷车”全国跑，把文化宣贯做到业务一线去；一个是经销商“走亲戚”，不是谈回款，是真聊、真走动，把关系从“生意”往“自己人”那边拉。
第三步，把脸洗干净。
趁着总部搬迁+展厅建设，我们把VI系统彻底统一了。全国所有办公场地、所有宣传物料，logo怎么放、颜色怎么用，全按一套标准来。还规划了企业文化展馆，把碧生源的历史、产品理念、禅茶文化，做成能看、能摸、能体验的东西。对内是激励，对外是招牌。
第四步，落到手脚上。
编了《员工行为规范》，不是什么假大空的“要爱岗敬业”，是真能用的——怎么跟同事沟通、怎么接待客户、什么场合穿什么，都写清楚。还发起“企业文化故事”征集，鼓励员工讲自己身边的事儿，谁帮了谁、谁扛了什么事，让价值观在故事里活起来。
03 成果：不是一套文件，是一套能用的“文化工具箱”
我们交的不是那种“放起来下次评审再用”的东西，而是一套能直接上手的东西：
一套理念系统（MI）：使命愿景价值观，清晰了，也能用了。
一套视觉系统（VI）：全国一盘棋，走到哪儿都知道是碧生源。
一套行为系统（BI）：员工知道怎么做事、怎么说话，专业感出来了。
一套培训+传播体系：线上线下结合，新老人覆盖，文化渗透无死角。
一套经销商关系新模式：从“谈生意”到“走亲戚”，关系变了，黏性强了。
最值钱的是什么？是这些东西能复制。以后开新市场、进新品类，这套“文化操作系统”直接装上去就行。
04 价值：文化不是成本，是杠杆
回头看，这次建设给碧生源加了几个“buff”：
对内，力往一处使。 上万名员工、几百个经销商，大家用同一套语言说话、同一套标准做事，内耗下来，效率上去。市场有波动的时候，这套东西就是压舱石。
对外，信任更值钱。 品牌形象统一了，行为规范了，客户、渠道、合作伙伴跟你打交道，感觉这机构靠谱。推新品、做下沉，这套东西就是背书。
对消费者，品牌有厚度。 “绿色、天然、安全”不是广告词，是从理念到行为到产品，每一环都在做的事。消费者买的不是茶，是放心。
对未来，地基打牢了。 想往全球走，想做百年品牌，没有一套系统化的文化体系，走不远。这套东西，就是碧生源的“通用语言”。
05 还没完：下一站，从“建设文化”到“经营文化”
项目做完了，但事儿没完。
碧生源这几年的日子，大家心里都有数。改名风波、广告受限、卖楼裁员、投资亏损、实控人分红争议——这些事儿，随便拎一件出来都够喝一壶。
但也正因为这样，文化这事儿才更要做。
因为当外部环境不好、当以前那套玩不转了、当所有人都盯着你问“还能不能行”的时候，能把人聚在一起、能把事儿捋顺了、能让大伙儿还愿意往前冲的，不就是那点“心气儿”吗？
下一步，碧生源还琢磨一件事：能不能把文化变成产品？
禅茶文化、养生哲学，这些好东西，能不能不光对内用，还能对外卖？比如开禅茶体验馆、做养生课堂，让消费者不只是买茶，而是买一种生活方式。
如果能成，那碧生源就不只是“卖茶的”，而是“卖健康的”。文化，就真的从成本变成了生意。
结语
品牌这回事，始于产品，久于文化。
当“健康事业成就快乐人生”不是墙上的字，而是每一次决策的起点；当“尊重、诚信、创新”不是培训课的内容，而是每个人每天做的事——那碧生源卖的，就不只是茶，而是一种能让人相信的东西。
“健康就是碧生源”。
