在青岛，提起“情满旅途”，坐过长途车的都知道。提起“温馨巴士”，每天挤公交的都见过。

这两块牌子，搁全国交通系统里都是响当当的——国家级驰名商标，拿奖拿到手软。

但你问青岛交运集团是干嘛的，十个人九个懵。

这就有点尴尬了。

子品牌个个能打，母品牌隐身了。更麻烦的是，这些年新牌子还在往外冒：“温馨校车”、“交运之情”、“米图出行”……一个接一个，像生了二胎三胎四胎，热闹是真热闹，乱也是真乱。

有内部员工开玩笑：咱们家的品牌，比年夜饭的菜还多，问题是没人知道哪道是主菜。

1907年第一条公交线跑起来，到现在一百多年。这百年攒下的家底，有厚度、有温度、有亮度，但就是——没捋顺。

一、辉煌久了，也有辉煌的烦恼

项目组进场时，交运内部其实挺清楚问题在哪儿。

第一个，文化资源不少，但都埋着呢。

百年历史，有的是故事。从最早的公交线，到后来的“情满旅途”服务品牌，再到现在的互联网出行平台，每一段都能拍部剧。但这些故事都是散的，没串起来，新人不知道，老人讲不清，外面更听不见。

第二个，牌子多了，关系乱了。

“主+多+群”的品牌模式，前些年挺好用。但现在新业务不断冒出来，老牌子怎么带新牌子？新牌子怎么不抢老牌子风头？母子品牌啥关系？兄弟品牌咋协同？这些事儿以前没想明白，现在成了问题。

有个做市场的说：“出去谈合作，光介绍我们家品牌架构就得半小时，介绍完人家更糊涂了。”

第三个，战略变了，文化没跟上。

集团正从传统运输往“高品质城市综合服务运营商”转，从“大客运”往“交通产业生态圈”跳。原来那套文化，偏情感、偏服务，现在需要更多变革力、开放力、创新力——文化得跟着战略跑，不能拖后腿。

这些挑战，不是交运不行了，恰恰是因为太行了——行到一定程度，原来的打法就不够用了。

二、文化这事儿，不是推倒重来，是把老东西捋顺

很多公司做文化升级，上来就问“咱们新提个啥口号”。交运没这么干。

项目组定的原则是：传承、扬弃、提升、超越。

翻译一下：好的留着，乱的处理，缺的补上，然后往前走。

第一步，先挖家底。

翻历史资料、访谈老员工、开座谈会、对标同行。从1907年第一条公交线，到90年代“情满旅途”诞生，再到现在的“米图出行”，把百年脉络捋了一遍。

最后发现，交运的魂就一个字：情。

“情满旅途”是情，“温馨巴士”是情，“交运之情”还是情。情感文化，是贯穿始终的那条线。

底下还有几根柱子：诚信、创新、团队、奉献。再加上那句话——“社会需要交运，交运奉献社会”，这话不是口号，是真干了几十年。

第二步，搭架子。

挖出来的东西，得有个地方放。

我们帮交运搭了一套三层架构：

顶层是核心理念——愿景、使命、价值观。愿景是“做高品质的城市服务运营商”，使命是“品质卓越铸就事业丰碑，真情奉献赢得社会认同”，核心价值观是“以人为本，以诚为基，以情为魂，以变为法”。

中间层是应用理念——发展、经营、服务、责任、管理、安全，十个方面，每个都有具体表述。比如服务理念：“有心，有爱，有真情；做精，做细，做完美”。管理理念：“刚性规范，柔性管理”。让文化能指导具体工作。

底层是品牌架构——把一堆牌子捋顺了。最上头是“交运”企业主品牌，中间是“情满旅途”、“温馨巴士”两大支柱，底下是“温馨校车”、“交运之情”、“米图出行”等专业品牌和公益品牌。谁是谁的妈，谁是谁的娃，全画清楚了。

第三步，给新业务单独开小灶。

“米图出行”是互联网出行平台，打法跟传统业务不一样。我们单独给它做了一套子文化——继承交运的“情”基因，但加了互联网元素：平台思维、用户导向、敏捷创新。让它在外面打仗的时候，既能认祖归宗，又能自己闯出一套活法。

三、最难的一关：让文化进脑子，不是进柜子

方案做完了，最怕的是：印成册子，发下去，进柜子，完事儿。

交运没这么干。

第一件事，出两本手册。

一本是《企业文化手册》升级版——集团文化的“基本法”，图文并茂，发到每个人手里。
一本是《米图出行企业文化手册》——给新业务单独定制，确保扩张中文化不稀释。

第二件事，出白皮书。

《交运品牌集群架构与管理白皮书》——把品牌家族的关系、管理流程、评估机制全写清楚。以后谁想创个新牌子，先翻书，看看该放哪儿、该怎么管。

第三件事，画路线图。

《企业文化发展三年规划》——第一年干什么，第二年干什么，第三年干什么，谁负责，咋考核，全钉死。文化不是一阵风，是长期活儿。

四、折腾一年，变了什么？

最大的变化，不是多了几本手册，是人说话的方式变了。

以前开会，各说各的——做客运的讲“情满旅途”，做校车的讲“温馨校车”，做互联网的讲“流量转化”，凑一块儿对不上话。

现在好了，大家有共同语言——“情”是根，战略是方向，品牌是脸，文化是魂。聊啥都能往这上面靠，沟通成本下来了。

第二个变化，是新业务知道自己是谁了。

“米图出行”刚起来的时候，团队挺迷茫——我们是互联网公司还是交通公司？该像谁？后来子文化一出来，明白了：我们是交运的互联网孩子，有老基因，但得活出新样子。

第三个变化，是外面看交运，不一样了。

以前跟政府汇报、跟合作伙伴谈事，得先解释半天“我们那几个牌子啥关系”。现在好了，一张品牌架构图甩过去，谁是谁，一目了然。有个合作方说：“你们是少数能把这事儿讲清楚的老国企。”

五、最后说几句

交运这场品牌文化梳理，说到底是干了一件事：把百年攒下的好东西，从散装变成整装。

以前是一堆珠子，各亮各的。现在是串起来了，有主线、有层次、有节奏。

有人问：搞这些，能多拉几个乘客吗？

能，但不只是这个。

员工知道自己在哪儿、往哪儿去，干活就有劲；客户知道你是谁、代表啥，信任就建立得快；社会知道你担什么责、讲什么情，口碑就传得开。

文化这东西，平时看不见，但缺了它，再厚的家底也守不住。

交运的魂，一百多年前就有了。这次只是给它配了个身子，让它能站起来、走出去、被看见。

百年交运，以情载道；品牌集群，诚载美好。