说实话，刚接到清河农场这个项目时，我们团队心里是有点打鼓的。

那可是近十万亩的土地，京津冀核心区，还挨着七里海湿地。论家底，要历史有历史，要担当有担当——首都“菜篮子”“米袋子”的重要基石。但奇怪的是，一提到品牌，它在消费者心里几乎是个“隐形人”。

问题出在哪儿？一个为首都默默奉献了这么多年的老牌农场，怎么就在市场上“失声”了？

今天，作为陪着他们走过这场品牌重塑全过程的团队，我们想聊聊这次特别的“翻身仗”。

1. 困局：手握“王炸”，却无人在意

我们进场做的第一件事，就是搞清楚：你到底是谁？

调研一圈下来，感受很复杂。一方面，你不得不佩服他们的“硬实力”——近十万亩土地、得天独厚的地理位置、湿地生态滋养出的好产品（比如那个珍珠米和七里海河蟹）。这些都是实打实的王牌。

但另一方面，品牌层面的“软实力”几乎为零。

战略上，身份是模糊的。 在西郊农场的大体系里，清河的角色长期被定位为“生产基地”和“保障基地”。这很重要，但也很要命——它直接把自己锁在了后台，和市场前台断了联系。

市场上，沟通是断裂的。 他们的米、他们的蟹，品质绝不输人。但一放到市场上，面对东北大米、阳澄湖大闸蟹这些已经打响名头的品牌，立马就“不会说话”了。消费者买东西认牌子，光有品质，没有名字，等于没有身份。

内部呢，动力是不足的。 聊起来你会发现，大家觉得“把地种好、把任务完成”是天经地义，但“做品牌”像是额外负担，是“花钱的事儿”。整个组织还处在一种“任务驱动”的文化里，缺乏一个能点燃所有人的共同愿景。

说白了，清河农场就像个身怀绝技但深居简出的老师傅，一身本事，外人却无从知晓。

2. 破题：找到那把唯一的钥匙——“鲜”

面对这样一个庞然大物，从哪儿下手？

我们没急着做视觉、想口号，而是扎下去，和管理层做了好几轮深入的“战略对谈”。这个过程，与其说是我们在提问，不如说是我们一起在梳理清河农场自己的记忆和未来。

我们从它最早的历史聊起，聊到它如何一次次完成保障任务，再聊到公司化运营后的挑战。脉络渐渐清晰：贯穿这家企业骨子里的，是一种 “责任扛在肩上，创新藏在手里” 的精神。

但光有精神不够，市场需要的是一个清晰的购买理由。

讨论来讨论去，共识聚焦在了一个字上—— “鲜”。

对，就是新鲜。这看似平常，却是清河农场最大、最无可替代的优势。背靠京津大市场，坐拥湿地生态，拥有从田（塘）间到餐桌最短的供应链。这份“鲜”，是别人很难复制的。

一旦抓住这个核心，所有事情都通了。我们开始帮团队做思维的“升维”：

别老想着自己是在“卖大米”、“卖螃蟹”。你们是在为京津家庭 “提供一套关于新鲜、安心、美好生活的解决方案”。

围绕着“鲜”这个核心，我们搭建了三层价值：

• 第一层，功能价值：“极致的鲜”（物理距离近，配送快）。

• 第二层，品质价值：“生态的安”（湿地环境背书，吃得放心）。

• 第三层，情感价值：“生活的悦”（带来餐桌上的满足与幸福感）。

思路定了，路径就清晰了。我们提出了一个从内到外的系统构建模型：先统一内部思想（使命愿景价值观），再确定外部战略（定位和架构），然后是市场怎么表达，最后还需要内部管理如何支撑。这四件事，必须一起动。

3. 成果：一张看得懂、用得上的“作战地图”

项目结束，我们交付的不是一摞厚重的、只能束之高阁的报告。我们交付的是一套 “行动蓝图” ，或者说，是一张清晰的 “作战地图”。

第一，战略定位终于“锚定”了。

清河农场在西郊农场大家庭里的新角色明确了：“首都鲜食保障的核心基地” 和 “粮渔特色品牌化运营的先锋” 。“鲜食直供”成为所有行动的“北极星”，大家以后都知道劲儿往哪儿使了。

第二，品牌架构“理清”了。

“清河农场”作为企业品牌，旗下怎么规划产品品牌（米、蟹），未来如果做农文旅体验，子品牌又怎么协同。避免了以后自己人跟自己人“打架”，资源可以握成拳头打出去。

第三，价值体系“成型”了。

把“大”（规模）、“近”（区位）、“老”（历史）这些资源优势，转化成了 “鲜”、“安”、“悦” 这三个能打动市场的品牌承诺。故事有魂了。

第四，实施路径“规划”出来了。

从近期怎么在社区做直供试点，打通闭环；到中长期如何结合农文旅、用智慧农业赋能，都有了阶段性的目标和重点。甚至内部团队需要补充什么能力，都点了题。

4. 价值：激活，比方案本身更重要

回过头看，这个项目最大的价值，可能不在于那套方案，而在于对组织的一次深度“激活”。

首先，它统一了思想。 通过这次系统梳理，从管理层到骨干员工，第一次真正用“品牌的视角”来看待自己的优势和未来。大家对“聚焦鲜食，走品牌化”这条路，形成了前所未有的共识。内生的动力，开始被点燃。

其次，它盘活了资产。 那些沉睡的土地、区位的优势、生态的故事，被系统地整合进一个有感染力的品牌叙事里。未来无论是谈合作、引投资，还是找伙伴，清河农场的“势能”和吸引力，已经完全不一样了。

最后，它提供了一种可能。 对于那些和清河农场类似，肩负特殊使命、正处在市场化转型关口的国企来说，这个过程本身就是一个生动的参考：如何在“保障”与“发展”、“坚守”与“创新”之间，找到那条属于自己的品牌化通路。

当然，品牌建设从来不是一蹴而就。清河农场的这场“逆袭战”，其实才刚刚吹响号角。

但我们相信，只要他们坚定地沿着“以鲜立命”这条路走下去，不断夯实产品，深化体验，讲好属于湿地上、田地间的故事，清河农场就一定能从首都背后默默的“保供基地”，成长为千家万户餐桌上被信任、被喜爱的 “鲜食专家” 。

想象一下那个画面：清晨，七里海湿地的水汽还未散尽，清河农场的新鲜物产，已经带着泥土和湖水的气息，奔向京津的餐桌。

这不再仅仅是一份食物，这是一份关于安心、品质和即刻幸福的承诺。

从田间，到心间。

未来，就藏在一个“鲜”字里。