从事品牌管理工作的您，是否真正明晰品牌战略的构成和品牌战略构建的步骤？品牌战略的主要职责是什么？品牌体系建设都必须做哪些工作呢？在企业里做品牌，到底是每天忙着做好营销策划、广告创意、广告发布、公关活动和终端促销，还是先制定品牌宪法统领一切营销策略，然后对品牌运营的各环节是否体现品牌标准进行稽核？我们又如何通过品牌体系的建设，能够让产品、广告、公关、终端陈列都生动演绎出品牌识别，从而保证消费者的吸引力、渠道的吸附力和合作伙伴的黏合力呢？

我们希望这组问题，能帮助你集中精力于制定战略的最重要方面——规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅企业的营销传播活动。这是一个团队合作的行动计划：

1. 进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向；

2. 在品牌调研与诊断的基础上，提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值；

3. 规划以核心价值为中心的品牌识别系统，基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；

4. 以品牌识别统帅企业的营销传播活动，使每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保了企业的每一份营销广告投入都为品牌作加法，都为提升品牌资产作累积。

5. 制定品牌建设的目标，即品牌资产提升的目标体系。

那么，我们要具体怎样做才能有一个伟大的品牌呢？如果要建立持久的品牌价值，品牌管理需要致力于六个基本的过程：

1.定位，解决品牌价值与内涵问题

创造并维持一个可信的与顾客有关的差异化视角：优秀的品牌看世界的方式是区别于竞争者的。这种区别是他们展现在顾客面前的关键部分。哈里·戴维森（Harley-Davidson）对摩托车的看法区别于铃木(Suzuki)，苹果对电脑的看法区别于IBM，等等。了解你顾客的想法以及决定如何向他们展示都是从对了解什么使你与众不同开始。

品牌定位，是通过区隔对手的品牌价值，实现差异化竞争。提炼品牌核心价值，必需要进行全面科学的调研，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，寻找高度差异化、清晰、明确、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心的核心价值。一旦核心价值确定，必须把它贯穿到整个企业的所有经营活动中。

2.形象，解决品牌公关和推广问题

创造一种差异化的视觉形象，并应用于品牌经营的所有方面：优秀的品牌不仅想得不一样，他们看上去也不一样。他们或在法律上、或在公众中，拥有一个标识、一种颜色、一种风格或肖像以使任何沟通能够被迅速识别。你即便把宝马的标识从他的代理商那里拿掉，宝马代理商也能够被迅速认出来，他们一直使用着如此与众不同的设计。耐克的广告把“耐克”品牌渗透到极致，以至于他们只需要在最后把一勾的标志打出来，我们就都知道这来自哪里。太多的品牌按照市场惯例来复制视觉元素（白色代表洁净，足球代表运动品牌等等），这使得他们内在的就不可识别。而且，如果他们很容易与其他品牌混淆，人们为什么要买他们呢？

这就要求品牌管理者，以品牌核心价值为中心，规范品牌形象识别，使品牌识别系统与企业营销传播活动的对接具有可操作性，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求。同时，品牌战略中还要制定一整套品牌资产提升的目标体系。

3.传播，解决品牌外部接触的问题

与所有外部利益相关者进行强有力的、持续的、有感情的沟通：优秀的品牌发展出的沟通战略不仅在风格和内容选择上有创意（例如百威的蚂蚁广告）而且在媒体选择方面也很有创意（例如苹果在Super Bowl上的传奇广告，建筑物上巨大的斯沃奇Swatch）。他们选择的沟通方式总是和他们试图到达的对象相关。此外，优秀的品牌还认识到与市场的影响者进行沟通同样重要（这些人可能是政府、慈善机构、甚至是父母）。不论对谁说，都要用同样的声音——但是不同的口气。

好的传播，运用生活的接触点传播工具，实现企业与媒体传播、终端形象、专家推介的无缝对接，形成了品牌与消费者的全息覆盖系统，并产生口碑传播的效应。

4.管理，解决品牌内部发展的问题

与所有内部利益相关者进行强有力的、持续的、有感情的沟通：人们渐渐认识到，拥有顾客忠诚的品牌的重要特征是那些了解品牌并与品牌保持一致的员工。针对并激励员工的、结合管理者和员工之间一对一（内部）营销关系（了解他们的需求、解释他们的目标、帮助他们实现目标）的即时沟通是建立一个以品牌为中心的文化的关键。

把流程和系统、培训和发展、以及管理结构和风格与品牌承诺联系起来。这是优秀的有影响力的品牌和伟大的广告创意人之间的差异。

那些把顾客的承诺当作经营中心的组织保证做到：

招聘那些与品牌持有一致态度的人们；

把人力资源、运作（研发、客户服务、指令）以及营销结合在一起，共享最优秀的实践；

管理风格反映了员工在对待顾客时应该表现的行为；

在服务业中，理解的品牌承诺和实际的品牌传递之间的差距是最明显的。像航空公司、金融服务、餐饮连锁这一类的公司，内部需求是确保成本线而外部的承诺是提升顾客权益，这种矛盾的情况非常多。

5.架构，解决品牌的结构问题

创造一个品牌企业的操作模式：产品策略后面有一个品牌战略去整合所有的东西，包括你的产品、广告、公关、人事制度和其他与品牌相关的行为。这才可以说真正完整的建立自己的品牌。回过头来，品牌架构也是：从品牌的角度看，然后以组织作为一个整体时，如何去构造与传播者、旗下各部门、你的产品联盟之间的关系。

建立品牌架构是品牌战略规划的重要内容。在单一产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌而进行的，而产品品牌增加后，就面临着诸多管理难题。对企业而言，即便是品牌战略中的小决策也会体现在经营的每一环节中，并以乘数效应加以放大。品牌化战略与品牌化决策水平的高低，也会产生不同的结果。

6.评估，解决品牌的持续增值问题

衡量是什么增加了品牌价值，而不是什么创造了短期销售：虽然短期销售和建立品牌之间并没有矛盾，但是太多的鼓励销售成长的公司却是以长期品牌价值为代价的。在乎品牌的公司会把更多因素列入考虑范围，既有那些被称作“滞后性”的指标，如那些表明历史绩效的指标：市场份额、销售收入和利润，也有那些预测市场行为的“前瞻性”指标，如顾客满意、品牌资产以及品牌价值。

未来的经济将是为顾客创造一种可觉察的“体验价值”。品牌的未来将和那些能够确保在内部和外部传递这种体验的事物共存。从品牌价值、诉求和管理的角度来看，文化、领导和传递卓越顾客体验的组织焦点是形成和维护品牌价值的关键。

美其心版权所有，转载请注明出处《支持业务打胜仗》