为什么企业的生存会如此艰难？

1、功能商业时代的品牌困境

究其根本，我认为是由于功能商业时代的困境造成的。所谓功能商业，是企业将产品或服务的功能层面放在首位，不断通过技术改进和模式创新来改善用户体验，力求不断为用户创造更大的实用价值。追求极致产品和极致体验，正是功能商业的目标，不断将功能商业推向巅峰。然而，功能商业最致命的问题在于，片面重视人的物质功能满足，却忽视了人的精神需求，即使试图满足用户的精神需求也是从物质功能层面入手，导致人的精神满足效果非常差，根本无法触及人真正的刚性精神需求。久而久之，功能商业的困局越来越显著，表现为“三无”：即用户无感、竞争无度、品牌无格。

第一，用户无感，表现为用户的无感知、无信任、无好感。近年来拿到多轮风险投资的企业依然无法最终存活下去，在众多死因中最集中的原因是疯狂烧钱获取用户、疯狂投入塑造品牌，然而对于多数企业而言，烧再多钱也解决不了用户的感知、信任和好感的问题。

第二，竞争无度，表现为同行企业之间极端残酷竞争。近二十年来几乎在中国各个行业中，都普遍地出现了一种极端的竞争模式，消灭同行对手、试图获得一家独大，让用户别无他选，这种极为残酷的策略成为了所有行业解决用户无感的最重要手段。

第三，品牌无格，表现为品牌缺乏人格化的表达。做企业和做人其实是一个道理，都需要建立自己的品牌，一个人的品牌就是人格。同样道理，企业品牌也必须进行人格化的表达，才能将品牌内核的正能量激发出来，穿透用户的精神世界。

品牌是否有格，是区分功能商业和精神商业的标志。在功能商业的“三无”困境中，绝大多数企业都不具备进行品牌人格化表达的能力，因而不具备真正的精神内核，也无法将品牌的精神标签赋予用户，无法驱动用户进行口碑传播和信任背书。其中，用户无感是表现最突出的难题，竞争无度成为了解决用户无感的主要手段，而品牌无格则是用户无感的根本原因，是所有企业在功能商业时代步履维艰的根本症结。

令人欣慰的是，近几年国内已经有一些企业已经开始觉醒，诸如小米、滴滴等新生代企业，诸如罗振宇、吴晓波等跨界思想者，他们之所以能够在激烈的市场竞争中异军突起，在各自的领域独树一帜，主要是由于他们都在品牌人格化的精神商业道路上进行了领先一步的探索和尝试。

2、拉开精神商业时代的帷幕

在精神商业时代之前，我们经历着的是一个物欲消费的年代，因此经济学家称之为“功能商业时代”，此时，强调自己拥有什么很重要。但现在显然与以往不同，这是一个人人追求心灵感受的时代。

我们要的不是服装，而是迷人形象；我们要的不是家具，而是品位舒适；我们要的不是房屋，而是家的温暖；我们要的不是婚姻，而是爱情永恒；我们要的不是人脉，而是情深似海；我们要的不是教育，而是智慧修养；我们要的不是娱乐，而是身心愉悦；我们要的不是工具，而是创造美好。我们要的不是物品，而是它带给我们的想法、情绪、气氛、感觉和收益。

我们从未像今天一样接近个性、感动、自在，我们简直比任何时候都关注历史感、空间感和生活的丰富性。

从市场的角度看，在商品同质化时代，消费者不仅购买商品的功能价值，还购买商品的心灵价值，比如商品设计是否有更巧的心思、更多的心意、更好的心趣、更爽的心情、更醇的心境、更高的心智、更美的心灵、更强力的心志，可谓得“人心”者得市场。进一步讲，商品是“心”的载体、符号、表象。“心”有万殊，故有万种商品形式创意。

从人的角度看，在产品短缺、需求粗放的时候，人对产品的要求就会低，就是所谓的“饥不择食”。而一旦产品越来越多，人的需求就被自然推高，就是所谓的“挑花了眼”。虽然我们周围的东西越来越多了，但是称心如意的东西越来越少了，一方面社会还是按照原来的方式生产商品，另外一方面真正能够打动我们的东西越来越少。人们该有的都有了，没有的都还没有被发明出来，究其本质是消费者的需求升级了。

这也就意味着转折点开始出现了！企业开始把眼光聚焦于商业中人的因素，思考着精神商业时代的价值观。

精神商业时代的法则是“认同即价值”。我认同你是最好的，你是最卓越的，你最具吸引力，那么我便追随你，支持你，消费你。在这个时代，主观意愿起了很重要的作用。主观的需要、情感和精神的需要与价值有密切的关系，这种需要和认同越深刻、越普遍、越持久，其价值也就越高。随着消费市场的变化，这种追求以人为本、情感连接、精神投资的企业成为新旧商业文明的一道分水岭。

究竟什么是“精神商业”呢？

精神商业本质就是从“买卖关系”过度到“服务关系”。这种服务关系，不是优化消费者在空间里的比较优势，而是优化消费者在时间里的自我感受。因此，未来的品牌必须体现对人的关怀与服务。你若再无视消费体验，也许损失的将是一个时代。这就是“精神商业”的本质。商业已从一个交易的时代，进入到一个品牌关系的时代。因为消费者需要从对产品的满意感转型为精神层面的满足感，因此商家的品牌、创新、体验及情怀，都将英雄有用武之地！

3、精神商业时代的品牌突围

精神商业时代的到来，让未来一切行业都是品牌创意产业。

精神商业时代用户的最大痛点是什么？我认为，最大的痛点是一种由于精神需求长期被忽视而导致的精神饥渴。因此，解决精神饥渴就是最大的商业机会，它也为创新提供了一片沃土。这种创新是以用户的精神需求为切入点，通过源源不断的创意来实现的，完全不同于功能商业时代的创新逻辑。精神商业中品牌创新的目标是解决用户的精神需求，它的手段是通过创意来实现的。

创意属于一种高级别的创新，有价值的创意会通过不同形式的内容沉淀下来，进而形成创意IP（Intellectual Property）。尽管创意IP的表现形式不同，但最终都有一个核心的焦点，这个焦点本质上是一种反映价值观的品牌内核。在移动互联网时代，当创意IP具有了精神内核之后，将会成为一个能量爆发的原点，并通过互联网提供的无限连接去进行广泛传播。

我们判断，在精神商业中，行业与行业之间的界限会越来越模糊。谁能够真正拥有属于自己的用户群，谁就可以拥有更多跨界成功的机会。一切行业存在的基础，都是其满足用户消费需求的能力所决定的，都是必须基于人的根本需求出发的。而人的需求又是多样性的，每一个行业都是多样性需求组合中的一个细分，比如餐饮、服装、汽车、地产、影视、体育等行业，只是满足需求的切入点不同而已。

你会发现，一个人的多维度消费，理论上是可以在一个品牌生态里完成的。因此，当一个企业品牌拥有了属于自己的用户群以后，它的跨界延伸能力就非常强，即使跨界也不需要什么都自己做，它可以通过集合用户需求来倒逼供应链，对产品或服务进行反向采购，同时拥有较强的议价能力，这才是真正的C2B商业模式。真正的C2B模式，是建立在强大的品牌基础上的，通过跨界来不断成为现实，将会在精神商业时代被发挥到极致。

而精神商业时代的品牌管理，可能需要企业一定的经济投入，但品牌和用户的连接不是单纯用钱去做的，而是用“心”去做的。如果没有心，花再多的钱也不能做得好。为了实现品牌和用户水乳交融，深度连接，以下工作将更加突出地摆在企业的面前：

（1）让用户满意。这是解决基于生理的连接或者物理的连接，保证无障碍沟通也是一种连接，这种连接是最基本的，我们从陌生到熟悉，我们从伙伴到朋友等等，这些都是在连接基础之上进行的。有了移动互联网之后这种连接非常便利。

（2）让用户惊喜或感动。这是情感连接或者心灵层面的连接。当用户被感动产生情感之后，这种连接关系就升级了。

（3）成就用户价值，让用户尖叫。这种连接叫灵魂的连接，或者叫精神层面的连接，我们经常称之为价值观的认同。

当一个品牌能够满足三项需求以后，用户天然会做一个动作，回报企业。所谓“心心相印”，就是用户会无条件想让企业好。

然而，在目前这个功能商业统治的时代里，还没有一家企业能够真正完全秉承精神商业的三大天条，即使那些已经如日中天的跨国企业，如苹果、三星、星巴克、沃尔玛、谷歌、亚马逊等，也仅仅是在满足用户的功能需求方面做到了极致；而在用户的精神需求满足方面，最多只是做到了基础的存在感需求，且由于没有真正有效的用户思维做支撑，这个部分也都做得不够到位；至于用户的参与感需求和幸福感需求，几乎都熟视无睹或者干脆一无所知，这是因为他们的经营者可能还并不清楚精神商业的大势所趋。

品牌思维将会唤醒精神商业。在功能商业陷入困境的今天，精神商业肩负着一种历史使命，已经吹响号角。我认为，在未来精神商业时代中成功的品牌，将会比今天功能商业时代的成功品牌更加优秀、更加强大。在精神商业时代，没有品牌思维，不被用户认同，经营者及其生产的产品将彻底失去市场。

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